Forum Branży Eventowej

Podstawy event marketingu

Popularność event marketingu jest coraz większa, a prognozy na najbliższe lata są dla branży co najmniej obiecujące. Na początek warto jednak sprecyzować, na czym polega komunikacja marketingowa posługująca się eventem, w jakich celach jest on używany oraz jakie korzyści może przynieść.

Event, czyli co?

Event to pojęcie nie do końca przekładalne na język polski. Nie jest to po prostu wydarzenie, raczej wydarzenie promocyjne czy organizacja imprezy (w określonym celu), mówi się też o marketingu sponsorskim lub wydarzeniowym. Sprawy nie ułatwia to, że formy, jakie może przybrać event, bywają skrajnie różne i mają odmienny charakter. Może więc to być wydarzenie jednorazowe, ale i cykliczne, mogą to być pokazy, koncerty, festiwale, wystawy, konferencje, szkolenia, pikniki, gry miejskie, team building, akcje edukacyjne itp. Organizatorzy mają tu naprawdę pole do popisu, muszą jednak pamiętać, by dobierać formy działań eventowych do grup docelowych i założonych celów.

Również cele, jakie mają być osiągnięte za pomocą eventu, bywają rozmaite. Najczęściej jest nim promocja konkretnej marki, firmy czy idei (cel wizerunkowy), pozyskanie nowych klientów (cel sprzedażowy) lub działalność charytatywna (jednak cele charytatywne przeważnie wiążą się z celami wizerunkowymi firmy). Patrząc bardziej ogólnie, chodzi po prostu o komunikację marki z odbiorcami i kreowanie oraz podtrzymywanie relacji z klientami, pracownikami lub partnerami firmy. I tu właśnie można dostrzec cechę wspólną tak odmiennych eventów. W działaniach eventowych zastosowana jest bowiem bezpośrednia komunikacja nadawcy i odbiorcy wydarzenia, gdyż spotykają się oni osobiście, w świecie realnym, a nie wirtualnym.

Dla kogo i po co?

Event marketing to bardzo skuteczna forma komunikacji, gdyż nie jest jednokierunkowa (jak np. czysta reklama). Poprzez organizację wydarzenia firma realizuje pewien przekaz i stara się wpływać na odbiorców, a ci z kolei mają możliwość wyrazić swoje postawy i opinie. Organizator zyskuje wiedzę, dzięki której może wprowadzić ulepszenia w swoich produktach, usługach i funkcjonowaniu. Tym samym lepiej będzie spełniał oczekiwania klientów. Dodatkową zaletą eventu jest to, że za jego pośrednictwem można promować produkty, na reklamę których prawo nakłada rygorystyczne obostrzenia (świetnym przykładem są imprezy związane z markami alkoholi).

Jednak działania eventowe skierowane są nie tylko na zewnątrz, ale mogą być organizowane także z myślą o pracownikach firmy. W tego typu eventach chodzi o podnoszenie morale osób pracujących w przedsiębiorstwie, ich dodatkowe motywowanie, integrowanie, informowanie oraz wzmacnianie identyfikowania się z wartościami marki. Jeszcze innym rodzajem odbiorcy wydarzeń są partnerzy biznesowi, którzy dzięki nim mogą poznać wartości marki, nawiązać relacje z przedstawicielami firmy i przedyskutować kluczowe kwestie związane ze współpracą.

Zalety i wady eventów

Zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego przez Mind Progress i agencję badawczą IPC „Event Marketing 2013” główne wady event marketingu to duże koszty, wąska grupa docelowa i duże ryzyko wydarzeń słabej jakości. Jak można się domyślić, znaczne koszty, jakie wiążą się z organizacją eventów są głównym powodem tego, że korzysta z nich jedynie 6% przedsiębiorstw z sektora MŚiP (przy 34% dużych firm). Natomiast tym, co najbardziej przemawia za podejmowaniem działań eventowych to bezpośrednia, osobista komunikacja z uczestnikami, łatwość dotarcia do określonych odbiorców oraz szybka informacja zwrotna.

Trzeba przy tym pamiętać, że marketing o charakterze eventowym podlega nieustannym, wręcz rewolucyjnym zmianom za sprawą rozwoju technologii, możliwości multimedialnych i coraz silniejszemu wpływowi mediów społecznościowych. Dzięki temu łatwiej powiadomić jak największe grono potencjalnych uczestników o zaplanowanym evencie i sprawić, by się zjawili.

Z drugiej strony pewna łatwość i możliwość dość spontanicznego organizowania różnych wydarzeń grozi realizacją nieprzemyślanej promocji marki, która nie jest spójna z pozostałymi działaniami marketingowymi firmy. Nietrudno też o wpadki i organizację wydarzeń „niskich lotów”. Dlatego rekomendowane jest traktowanie eventów jako integralnej części strategii marketingowej firmy, która służyć ma kreowaniu spójnego jej wizerunku. Wskazane jest więc odpowiednio wcześniejsze zaplanowanie wszelkich działań o charakterze promocyjnym.